當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
歐蘭萱系列化妝品營(yíng)銷(xiāo)推廣方案
作者：王坤 時(shí)間：2011-3-29 字體：[大] [中] [小]
-
目錄
摘要 …………………………………………………………………………2
一、 市場(chǎng)分析
(一) 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)……………………………………………………2
(二) 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略……………………………………………………3
(三) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手………………………………………………………5
(四) 外部環(huán)境分析………………………………………………………8
(五) 內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………9
二、 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
(一) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定…………………………………………………13
(二) 市場(chǎng)定位…………………………………………………………13
(三) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的應(yīng)用……………………………………………14
² 產(chǎn)品策略……………………………………………………………15
² 價(jià)格策略……………………………………………………………15
² 渠道策略……………………………………………………………15
² 促銷(xiāo)策略……………………………………………………………16
² 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)………………………………………………………18
三、 行動(dòng)方案 ………………………………………………………19
四、 費(fèi)用預(yù)算（略）………………………………………………20
五、 效果預(yù)測(cè)………………………………………………………20
資料來(lái)源
附件一
摘要：本推廣方案主要針對(duì)###市場(chǎng)而作，歐蘭萱作為一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入###市場(chǎng)，通過(guò)活動(dòng)策劃推廣要獲得穩(wěn)定的客戶(hù)群和市場(chǎng)占有率，同時(shí)入駐大型商超和屈臣氏等，歐蘭萱同時(shí)還要拓展銷(xiāo)售渠道，提高對(duì)消費(fèi)者的精品服務(wù)。
本方案在細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和認(rèn)真的分析的基礎(chǔ)上，抓住了女性對(duì)健康自然肌膚的心理追求，與歐蘭萱所宣揚(yáng)的“純凈自然，關(guān)懷尊重”相吻合。通過(guò)這次推廣，讓###消費(fèi)者了解歐蘭萱系列產(chǎn)品、認(rèn)可歐蘭萱品牌，接受歐蘭萱系列產(chǎn)品。
一 市場(chǎng)分析
<一>、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)
杭州珀萊雅化妝品有限公司，憑借其不斷創(chuàng)新與追求完美品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)理念，在國(guó)內(nèi)迅速崛起。公司采用國(guó)際上最優(yōu)良的原料、先進(jìn)的設(shè)備，選拔最優(yōu)秀的人才作為發(fā)展后盾。生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷更新，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，并啟動(dòng)了富有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的連鎖店項(xiàng)目。成為目前首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型化妝品公司之一。
1、企業(yè)目標(biāo)：成為化妝品行業(yè)的一流企業(yè)
實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)是我們珀萊雅人的使命之一。從公司創(chuàng)業(yè)之日起，珀萊雅就樹(shù)立起了自己的使命：“締造美麗而不懈努力”。作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的化妝品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，珀萊雅不斷深入探索化妝品新技術(shù)領(lǐng)域，視“美的事業(yè)”為己任，不斷創(chuàng)新，持續(xù)進(jìn)步。與此同時(shí)，公司始終將宣揚(yáng)“美麗兼具涵養(yǎng)”的新時(shí)尚納入企業(yè)目標(biāo)，讓社會(huì)充滿(mǎn)“美”，讓社會(huì)和諧發(fā)展，這是珀萊雅能夠存在并持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
2、企業(yè)任務(wù)
實(shí)現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，并以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎(chǔ)，著力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，成長(zhǎng)為科技、時(shí)尚、美麗的化妝品產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀民族品牌，并實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展。
3、品牌展望
作為一個(gè)民族品牌，董事長(zhǎng)侯軍呈先生在新的一年，更加注重對(duì)產(chǎn)品影響力的投入，全國(guó)一線城市的商超啟動(dòng)，大S更加代言了旗下的優(yōu)雅彩妝，為珀萊雅增光填色，搖旗吶喊。
<二>、市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略
1、中國(guó)化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
被稱(chēng)為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來(lái)越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。國(guó)內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。
化妝品市場(chǎng)是個(gè)成熟的市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛(ài)的品牌，這一切一但形成，就會(huì)在消費(fèi)者自己心中形成堡壘，沒(méi)有強(qiáng)大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場(chǎng)有相當(dāng)大的困難。
2、國(guó)內(nèi)外化妝品推廣策略比較
國(guó)內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺(jué)得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。
國(guó)際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視。《女人開(kāi)講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對(duì)消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對(duì)安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對(duì)自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群，這對(duì)于避開(kāi)大眾傳播路線的美容品牌來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)路。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來(lái)獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫(xiě)入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
理性推廣應(yīng)該說(shuō)有很多可以做的工作，雖然相對(duì)感性的廣告促銷(xiāo)他顯得有些默默無(wú)聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專(zhuān)家恰恰是靠這些樹(shù)立起來(lái)的。
3、品牌多元化策略
品牌多元化是國(guó)際化妝品集團(tuán)的市場(chǎng)策略之一。縱觀各個(gè)實(shí)力雄厚的化妝品集團(tuán)，無(wú)一不是擁有多個(gè)品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使產(chǎn)品分出不同的檔次，滿(mǎn)足不同層級(jí)的消費(fèi)者的需求，避免使自己的經(jīng)營(yíng)鏈出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，有效的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。
美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。化妝品具有體積小價(jià)值高，方便訂購(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，近年來(lái)廣受綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專(zhuān)門(mén)購(gòu)物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之間，化妝品成為僅次于圖書(shū)、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣(mài)商品。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷(xiāo)售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為同義語(yǔ)。然而這是三個(gè)不同的概念，是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷(xiāo)售就是在網(wǎng)上賣(mài)東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。
5、化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
<1>、從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷(xiāo)售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類(lèi)品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售通路、價(jià)格策略、促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化(國(guó)內(nèi)大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn))。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷(xiāo)組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值----服務(wù)的重要性。
<2>、從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類(lèi)產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專(zhuān)業(yè)類(lèi)成份的工作。這樣，就需要提供專(zhuān)業(yè)類(lèi)服務(wù)。
<3>、從化妝品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買(mǎi)的時(shí)期。
<三>.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 通過(guò)對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)表的分析及其他市場(chǎng)調(diào)查資料的分析，我們得出以下結(jié)論：
（一）DHC
簡(jiǎn)介
DHC的品牌產(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷(xiāo)售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護(hù)膚、瘦身等應(yīng)有盡有! DHC在潔面,卸妝,保濕品占據(jù)通信銷(xiāo)售市場(chǎng)領(lǐng)先地位。它的化妝水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜愛(ài)，彩妝產(chǎn)品同樣也令人著迷。
DHC產(chǎn)品中最受人矚目的精品暢銷(xiāo)套裝——橄欖滋養(yǎng)套裝，采用經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，產(chǎn)自西班牙完全有機(jī)栽培的鮮嫩橄欖果實(shí)，萃取其珍貴的精華油，凝聚了橄欖美肌的精華，致力于運(yùn)用自然的力量讓肌膚新生，簡(jiǎn)單的4步護(hù)理法，完成卸妝、潔面、滋潤(rùn)、呵護(hù)的護(hù)膚過(guò)程，盡情發(fā)揮橄欖精華油自然之力，喚醒透明潤(rùn)澤的肌膚。
隨著金喜善擊敗眾多明星，成為日本化妝品企業(yè)DHC在亞太地區(qū)的廣告代言人后，這位韓國(guó)巨星開(kāi)始用她那會(huì)說(shuō)話(huà)的眼睛使DHC在中國(guó)內(nèi)地迅速為人們認(rèn)識(shí)。
銷(xiāo)售模式
品牌先試用再購(gòu)買(mǎi)的免費(fèi)試用裝推廣，更是讓DHC一躍成為護(hù)膚品市場(chǎng)一匹黑馬。 DHC采取的是一種叫做“通信銷(xiāo)售”的獨(dú)特銷(xiāo)售模式。這家創(chuàng)立于1972年的公司憑借其獨(dú)樹(shù)一幟的銷(xiāo)售模式風(fēng)靡國(guó)際市場(chǎng)。在日本通信銷(xiāo)售化妝品市場(chǎng)的潔面、卸妝、保濕品等領(lǐng)域的占有率是No.1。同時(shí)，也在美國(guó)、瑞士和韓國(guó)等全球市場(chǎng)風(fēng)行。
總結(jié)：其核心產(chǎn)品與歐蘭萱有相似之處，并且其強(qiáng)調(diào)“天然”的理念也與歐蘭萱的理念相似，但其市場(chǎng)地位高于歐蘭萱很多，是歐蘭萱未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（二）相宜本草
品牌理念：中醫(yī)強(qiáng)調(diào)的“標(biāo)本兼治”理念，正是相宜本草養(yǎng)膚之道的來(lái)由。因?yàn)椋说拿溃瑥膩?lái)都是由內(nèi)而外。 即使外表平凡，強(qiáng)大的內(nèi)在力量亦讓美麗綻放； 倘若麗質(zhì)天生，內(nèi)在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強(qiáng)韌的肌膚能量，內(nèi)在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉。
相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。 通過(guò)研究大量養(yǎng)顏古方秘方，不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護(hù)膚養(yǎng)顏的獨(dú)到功效。歷經(jīng)十年致力于本草護(hù)膚品的研究，獨(dú)創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護(hù)膚品。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，正是由此誕生。“肌芯養(yǎng)膚科技”能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，不再依賴(lài)外在的修飾和維持，自然、主動(dòng)、持久地筑起肌膚外在的美麗。
相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色。
總結(jié)：無(wú)論是其產(chǎn)品生產(chǎn)方法還是其品牌理念都無(wú)疑使其成為歐蘭萱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
<四>.外部環(huán)境分析
1、管理法規(guī)的完善
2007年7月1日，中國(guó)實(shí)施了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》。新版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》的頒布，說(shuō)明國(guó)家對(duì)化妝品的管理法規(guī)越來(lái)越完善，尤其是對(duì)原料的管理更加嚴(yán)格，比如新規(guī)要求化妝品在選擇和使用化工原料時(shí)更注重其純度。對(duì)于原料的提供者化工企業(yè)來(lái)說(shuō)，禁用化工原料的增加對(duì)于他們的生產(chǎn)會(huì)有不同程度的影響。可以預(yù)料，部分化工產(chǎn)品將會(huì)因此失去傳統(tǒng)市場(chǎng)。而對(duì)整個(gè)精細(xì)化工領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的高效、環(huán)保產(chǎn)品將是必然趨勢(shì)。
2、新年伊始需要開(kāi)始對(duì)化妝品成分進(jìn)行解析
隨著中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部的要求，從2010年開(kāi)始，所有化妝品都要標(biāo)注其成分，這對(duì)于消費(fèi)者絕對(duì)是一件負(fù)責(zé)任的事情。因此可以預(yù)見(jiàn)，在新的一年里，人們會(huì)更多地關(guān)注化妝品的成分和功效，化妝品領(lǐng)域也將經(jīng)歷一場(chǎng)科學(xué)的飛躍。消費(fèi)者會(huì)慢慢從評(píng)論簡(jiǎn)單使用產(chǎn)品后的感覺(jué)，逐步進(jìn)入到對(duì)產(chǎn)品成分的評(píng)價(jià)上。
3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。由于中國(guó)已經(jīng)放開(kāi)對(duì)進(jìn)口化妝品的限制，國(guó)際化妝品巨頭正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌經(jīng)受著來(lái)自外部的巨大沖擊。在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。這實(shí)在是一個(gè)令人憂(yōu)心的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，如此才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。
化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率達(dá)到18%左右。進(jìn)入2005年，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，大量國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，各大品牌都在不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化并及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌將最終將被市場(chǎng)所認(rèn)同。
4、越來(lái)越受到重視的天然環(huán)保化妝品
在很多情況下，人們對(duì)“天然”和“健康活性”這樣的詞語(yǔ)感到親切，似乎這樣的產(chǎn)品不會(huì)給皮膚帶來(lái)傷害，或者對(duì)皮膚健康更為有利。現(xiàn)在全球都關(guān)注環(huán)境保護(hù)，化妝品領(lǐng)域更是環(huán)保概念比比皆是。然而，許多化妝品所宣傳的所謂“純植物”、“天然”、以及“健康”等概念，多處于市場(chǎng)利益，而并非真正意義上的環(huán)保和針對(duì)皮膚健康。因此網(wǎng)絡(luò)和其它平面媒體對(duì)環(huán)保和天然化妝品有更多的宣傳，讓消費(fèi)者了解這類(lèi)產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的化妝品有什么區(qū)別。
<五>內(nèi)部環(huán)境分析
1、歐蘭萱產(chǎn)品分析
（1）優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):
歐蘭萱產(chǎn)品全采用全球有機(jī)植物資源進(jìn)行高科技配方，所有植物資源沒(méi)有受到任何化肥和農(nóng)藥的污染，從而保證產(chǎn)品的天然特性和卓越的使用功效。法國(guó)歐蘭萱精油添加 演繹芳香美膚新時(shí)尚；
店鋪采用簡(jiǎn)潔樸素的材質(zhì)、歐式簡(jiǎn)約的造型形成自然優(yōu)雅的整體格調(diào)，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者回歸自然，享受高品質(zhì)生活的個(gè)性化需求;
自由體驗(yàn)、安全試用、促銷(xiāo)贈(zèng)送等多樣化的顧客利益服務(wù)，加上幽香的花茶、歐式SPA沐浴、專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)式服務(wù)等等，處處體現(xiàn)人文的關(guān)懷，營(yíng)造出最人性和諧的購(gòu)物環(huán)境;
來(lái)自法國(guó)普羅旺斯的自然風(fēng)情，讓您足不出戶(hù)就可感受到異國(guó)浪漫風(fēng)情文化;
品種豐富，挑選產(chǎn)品隨心所欲。結(jié)構(gòu)完善，擁有頭部、面部、身體、手部、足部、眼部、精油、歐式SPA系列，完全滿(mǎn)足顧客需求。產(chǎn)品瓶子、包裝、宣傳資料類(lèi)都遵循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質(zhì)，支持環(huán)保工作。產(chǎn)品原料采集世界各地有機(jī)植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護(hù)膚藝術(shù)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì): 產(chǎn)品價(jià)格主體在60－130元左右，符合新興潮流族，時(shí)尚群體消費(fèi)支出水平，能很好起到承上啟下不同消費(fèi)層次。
推廣優(yōu)勢(shì): 雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，樹(shù)立品牌形象；完善的會(huì)員管理體系，輕松入會(huì)，好禮不斷，提高會(huì)員對(duì)歐蘭萱品牌的忠誠(chéng)度；豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提升店鋪人氣和店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
2004年，通過(guò)大量的廣告投，在運(yùn)做周期短短半年多的時(shí)間里，珀萊雅公司已在全國(guó)28個(gè)省市自治區(qū)建立起5000多家零售終端，旗下“珀萊”、“珀萊雅”逐漸成為國(guó)內(nèi)化妝品知名品牌。
2005年1月，榮獲中國(guó)化妝品十大暢銷(xiāo)品牌；4月，聘請(qǐng)當(dāng)紅女星陳好為鉑金彩妝形象代言人；9月，旗下品牌珀萊雅、珀萊、泊萊美被評(píng)為“中國(guó)著名品牌”；11月 專(zhuān)業(yè)男士系列品牌紳寶上市；12月，專(zhuān)業(yè)嬰幼兒系列化妝品珀萊小丸子上市。
2006年，預(yù)備總投資數(shù)億在湖州建立國(guó)際一流的花園式化妝品工業(yè)城。
2007年，6月，珀萊雅希望工程公益晚會(huì)在杭州西溪賓館隆重舉行。6月，珀萊雅(湖州)生產(chǎn)基地奠基典禮在湖州市埭溪鎮(zhèn)珀萊雅工廠新址舉行；珀萊雅(湖州)生產(chǎn)基地是珀萊雅發(fā)展的里程碑，建成后的工廠是目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)基地之一；07月，珀萊雅公司與葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作首次會(huì)議在浙江賓館舉行，標(biāo)志著珀萊雅公司與葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)年度全案合作的正式啟動(dòng)；10月，珀萊雅組織創(chuàng)富聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)們赴韓國(guó)考察；10月，“珀萊雅希望小學(xué)”落成典禮盛大舉行；11月，韓國(guó)科瑪公司會(huì)長(zhǎng)、常務(wù)理事等一行人對(duì)珀萊雅進(jìn)行了第一次正式訪問(wèn)；11月，亞洲地區(qū)最具光芒的全方位藝人之一——大S徐熙媛受邀成為珀萊雅形象代言人。
2008年，1月，珀萊雅第四屆營(yíng)銷(xiāo)精英創(chuàng)富大會(huì)在廣西南寧隆重召開(kāi)，并于1月6日在南寧至桂林的火車(chē)上，上千名珀萊雅人創(chuàng)下了“最多人數(shù)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的臉部彩繪活動(dòng)——奧運(yùn)五環(huán)圖案”的世界紀(jì)錄，并獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄證書(shū)；3月，珀萊雅（湖州）化妝品有限公司生產(chǎn)基地全面封頂；5月 珀萊雅公司與韓國(guó)科瑪公司簽訂新的技術(shù)合作協(xié)議，雙方合作進(jìn)入新的階段；5月珀萊雅被上海慈善總會(huì)授予“抗震救災(zāi)”榮譽(yù)證書(shū)；6月，珀萊雅為四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值500多萬(wàn)元的洗護(hù)產(chǎn)品；7月，珀萊雅全面提升店面終端形象活動(dòng)正式展開(kāi)；7月 珀萊雅牽手新絲路模特大賽（浙江賽區(qū)），成為大賽的唯一指定化妝品；8月 珀萊雅“奧運(yùn)之旅”福星計(jì)劃全面啟動(dòng)，與400余名合作伙伴共享北京奧運(yùn)
2009年，4月，湖州新生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)；4月，與央視3套攜手，舉行《歡樂(lè)中國(guó)行》大型晚會(huì)，5000人歡聚一堂共慶盛典；5月 珀萊雅攜旗下珀萊雅、悠雅、優(yōu)資萊、歐蘭萱、韓雅五大品牌亮相上海美博會(huì)；7月，珀萊雅獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視大型競(jìng)技類(lèi)闖關(guān)節(jié)目《沖關(guān)我最棒》，創(chuàng)化妝品牌廣告植入競(jìng)技類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目之先河。
（3）強(qiáng)大的支持力量
杭州珀萊雅控股股份有限公司自2003年創(chuàng)立以來(lái)，憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及對(duì)化妝品市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，保持了穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公司始終以“為美的事業(yè)而創(chuàng)造”為使命，憑借鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，在化妝品產(chǎn)業(yè)開(kāi)疆拓土，迅速崛起。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“歐蘭萱”、“韓雅”、“悠雅”五大品牌共千余種產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了多品牌、多渠道的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，綜合實(shí)力日益增強(qiáng)，已成為國(guó)內(nèi)首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型化妝品集團(tuán)公司之一。他在《瑞麗》雜志、央視、湖南衛(wèi)視等知名媒體投放大量廣告，迅速提升品牌形象和知名度。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“晶藍(lán)”、“韓雅”等數(shù)種品牌共千余種產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求。
（4）SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
1 純天然生產(chǎn)工藝、全面環(huán)保生產(chǎn)理念、與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分
2 強(qiáng)大的后背力量—杭州珀萊雅控股股份有限公司
3 在其他城市的成功推廣，良好的品牌價(jià)值
4 高品質(zhì)低價(jià)格——不可抵擋的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)
劣勢(shì)：
1 在###是新品上市，品牌知名度低，推廣難度較大
2 銷(xiāo)售渠道尚未建立
3 珀萊雅品牌知名度高，易被覆蓋
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1年輕一代思想的轉(zhuǎn)變，愛(ài)美之心已經(jīng)是引導(dǎo)著化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)走向繁榮
2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，品牌轉(zhuǎn)換已成為化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者表示連續(xù)兩次購(gòu)買(mǎi)的不是同一品牌的化妝品。在市場(chǎng)占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費(fèi)者
3 消費(fèi)者青睞品牌
4 我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度。我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額居亞洲第二位，世界第八位，全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家。
威脅點(diǎn)
1 讓成熟的消費(fèi)者試用新品牌很難，主要因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者普遍存在不愿意成為某品牌的“試驗(yàn)品”，這一心理動(dòng)因在于對(duì)自己容顏的關(guān)注。
2 化妝品企業(yè)存在著替代威脅。
3 化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的化妝品沖擊著市場(chǎng)，###市成熟品牌較多。
二 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
<一> 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定：
前期目標(biāo)：教育###消費(fèi)者，讓他們知道并且了解精油的護(hù)膚特效，讓消費(fèi)者對(duì)歐蘭萱這個(gè)品牌有所了解，認(rèn)可歐蘭萱品牌，確立產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和初步完成鋪貨。
中期目標(biāo)：基本完成市場(chǎng)鋪貨，提高品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)知度，占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。
后期目標(biāo)：
1.鋪貨上實(shí)行專(zhuān)賣(mài)店與超市商場(chǎng)相結(jié)合的策略。在###所有的“珀萊雅”專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行鋪貨，并且保證貨源充足，種類(lèi)齊全。在###的各大商場(chǎng)和大型的超市（以占地***平方米以上）里面設(shè)置專(zhuān)柜。
2.進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓歐蘭萱宣揚(yáng)的那種自然優(yōu)雅，追求高貴品質(zhì)，安全，環(huán)保的理念在消費(fèi)者的頭腦中植根。
3.進(jìn)入市場(chǎng)的第一年的銷(xiāo)售額達(dá)到**
4.在渠道上，建立初步的渠道系統(tǒng)并且不斷的完善。保證進(jìn)貨時(shí)間，效率，維護(hù)市場(chǎng)的規(guī)范性。保證產(chǎn)品上市的宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)的高效率的執(zhí)行。
<二>市場(chǎng)定位：
現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)水平急劇增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也是越來(lái)越高，化妝品市場(chǎng)無(wú)疑是具有極大潛力的。產(chǎn)品的合理定位，將會(huì)有利于形象的提升和信賴(lài)度的提高。
1、目標(biāo)人群定位
目標(biāo)人群：18—35歲（在校大學(xué)生，以及月收入1500以上的白領(lǐng)階層）
該類(lèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)：
有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較強(qiáng)；
日常開(kāi)支計(jì)劃性較強(qiáng)；
日用品消費(fèi)心理逐漸成熟；
比較在意自己的形象，細(xì)心護(hù)理肌膚；
注重質(zhì)量和實(shí)惠，品牌效應(yīng)影響較大；
電視及專(zhuān)業(yè)雜志媒體的忠實(shí)觀眾和讀者；
能夠接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)。
而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，###作為省會(huì)城市，各大中專(zhuān)院校，本科大學(xué)云集，這部分的消費(fèi)者追求時(shí)尚，愛(ài)美愛(ài)打扮自己。現(xiàn)在的消費(fèi)者她們品牌的意識(shí)強(qiáng)烈，根據(jù)調(diào)查資料可知在校的大學(xué)生的可自由支配的費(fèi)用比較高，具有此商品的購(gòu)買(mǎi)力。歐蘭萱宣傳的理念追求高貴生活，環(huán)保等理念也是與接受高等教育的大學(xué)生消費(fèi)觀念想吻合。
###作為省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，省會(huì)經(jīng)濟(jì)中化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額比較好，各大知名品牌的產(chǎn)品都進(jìn)入商場(chǎng)專(zhuān)柜，歐蘭萱定價(jià)較低，作為知名品牌，正好迎合了生活在省會(huì)收入不高的職業(yè)白領(lǐng)一族，其產(chǎn)品所宣傳的理念自然高雅，追求高貴，安全環(huán)保與現(xiàn)代職業(yè)女性的消費(fèi)觀
2、產(chǎn)品定位
品牌定位：植物精油護(hù)膚產(chǎn)品
理念定位：純凈自然，關(guān)懷尊重
功能定位：大自然的護(hù)膚藝術(shù)
價(jià)格定位：60—130元的中檔化妝美容產(chǎn)品
<三> 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的應(yīng)用
一、產(chǎn)品策略
1、 歐蘭萱系類(lèi)產(chǎn)品全采用全球有機(jī)植物資源進(jìn)行高科技配方，產(chǎn)品原料采集世界各地有機(jī)植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護(hù)膚藝術(shù)。所有植物資源沒(méi)有受到任何化肥和農(nóng)藥的污染，從而保證產(chǎn)品的天然特性和卓越的使用功效。
2、 歐蘭萱系類(lèi)產(chǎn)品品種豐富，結(jié)構(gòu)完善，挑選產(chǎn)品隨心所欲，擁有頭部、面部、身體、手部、足部、眼部、精油、歐式SPA系列，完全滿(mǎn)足顧客需求。來(lái)自法國(guó)普羅旺斯的自然風(fēng)情，讓您足不出戶(hù)就可感受到異國(guó)浪漫風(fēng)情文化。
3、 歐蘭萱系類(lèi)產(chǎn)品瓶子、包裝、宣傳資料類(lèi)不僅精致、光艷鮮亮、易識(shí)別，遵循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質(zhì)，支持環(huán)保工作。
4、 歐蘭萱新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高歐蘭萱品牌和產(chǎn)品的知名度。
二、價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格主體在60－130元左右，符合新興潮流族，時(shí)尚群體消費(fèi)支出水平，能很好起到承上啟下不同消費(fèi)層次。但是消費(fèi)者對(duì)于高檔產(chǎn)品也有很大的需求，所以也要有專(zhuān)為這類(lèi)人群而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而且目前在###市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)的精油類(lèi)產(chǎn)品的品牌還沒(méi)有，所以歐蘭萱有很大的發(fā)展空間。根據(jù)市場(chǎng)情況和歐蘭萱獨(dú)具的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，在價(jià)格上有很大的自主權(quán)。
1、差別定價(jià)
（1）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格
可根據(jù)消費(fèi)者買(mǎi)的數(shù)量來(lái)進(jìn)行不同的折讓?zhuān)热缦M(fèi)者買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品達(dá)到398元可以享受9折的折扣，再累計(jì)更多如到888元就可以終身8折，同樣享受折上折的優(yōu)惠，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
（2）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格
化妝品也有淡季和旺季，在淡季的時(shí)候可做一些活動(dòng)，讓利消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
2、節(jié)慶折讓和會(huì)員優(yōu)惠策略
在節(jié)假日推出一定的折扣優(yōu)惠，吸引新消費(fèi)者；對(duì)于會(huì)員則永久享有一定的折扣。
三、渠道策略
隨著化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展和化妝品營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化的日益深化，化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)日趨龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分的一杯羹，必須要做到以下幾點(diǎn)：
1、在渠道的選擇與使用中，可以選擇“總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)”的渠道管理模式。采用設(shè)立直接中間商+地方辦事處的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。 這種管理模式具有庫(kù)存信息清晰準(zhǔn)確；銷(xiāo)售信息清晰準(zhǔn)確；補(bǔ)貨訂貨結(jié)算及時(shí)準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)，有利于廠家及時(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行控制。
2、在分銷(xiāo)渠道中，可以采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷的發(fā)展，方便的網(wǎng)上購(gòu)物逐漸發(fā)展壯大。歐蘭萱可以選擇在上建立專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售旗艦店，不僅可以及時(shí)的掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
3、還要選擇合適的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而且這些網(wǎng)點(diǎn)要具有良好的信譽(yù)和較強(qiáng)的服務(wù)能力、資金能力等基本條件。所以在選擇銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)我們看好東購(gòu)與北國(guó)商城這兩個(gè)中間商并且準(zhǔn)備在這兩個(gè)商場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售歐蘭萱系列產(chǎn)品，借以提高其產(chǎn)品形象，一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度；建立歐蘭萱產(chǎn)品的專(zhuān)柜，加強(qiáng)推銷(xiāo)力度，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
4、在銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中還應(yīng)加強(qiáng)管理，如：激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、調(diào)整銷(xiāo)售渠道等。對(duì)中間商堅(jiān)持以人為本的原則，并輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì)。為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的合作伙伴關(guān)系。
四、促銷(xiāo)策略
<一>、廣告：
1. 戶(hù)外廣告
在###化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)上，專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)主要以東方城市廣場(chǎng)購(gòu)物中心和北國(guó)商城為主，而且東購(gòu)位于火車(chē)站黃金地段，地理位置優(yōu)越；人流量大；消費(fèi)群體以成熟男、女性為主，以及年輕時(shí)尚的在校大學(xué)生和剛進(jìn)去社會(huì)工作的白領(lǐng)群體。北國(guó)商城位于建設(shè)大街上，周?chē)斜貏倏汀Ⅺ湲?dāng)勞、燕春等酒店人流量同樣很大，并且此類(lèi)人群有一定的消費(fèi)能力。所以，歐蘭萱系列產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告選址在這兩地，目標(biāo)受眾接觸率較高，達(dá)到的預(yù)期的宣傳效果幾率大。
2.移動(dòng)數(shù)字廣告
作為新產(chǎn)品的歐蘭萱首先擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，所以通過(guò)###市公交移動(dòng)電視發(fā)布?xì)W蘭萱產(chǎn)品廣告，公交乘客量大，公交車(chē)載電視廣告具有強(qiáng)迫閱讀、反復(fù)閱讀、極高的到達(dá)率等特點(diǎn)，可以迅速的擴(kuò)大公司、品牌、產(chǎn)品等知名度。
3.報(bào)刊廣告
在###報(bào)紙市場(chǎng)《燕趙都市報(bào)》和《河北青年報(bào)》發(fā)行量數(shù)一數(shù)二，選取《燕趙都市報(bào)》和《河北青年報(bào)》上發(fā)表關(guān)于介紹歐蘭萱系類(lèi)產(chǎn)品的軟文廣告，詳細(xì)介紹產(chǎn)品原料、制作、功效，這樣可以加深消費(fèi)者對(duì)歐蘭萱產(chǎn)品的認(rèn)知。
<二>、 終端展示
歐蘭萱系類(lèi)產(chǎn)品充分利用杭州珀萊雅控股股份有限公司現(xiàn)有資源，進(jìn)行終端組合包裝。如：展柜、燈箱、資料架、海報(bào)、折頁(yè)、小冊(cè)子、貨架卡、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌、說(shuō)明書(shū)、POP等進(jìn)行有針對(duì)性地包裝，力求在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上做到有差異化的包裝，吸引消費(fèi)者注意，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)。
<三>、人員促銷(xiāo)
在歐蘭萱系類(lèi)產(chǎn)品成熟期可選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，如國(guó)際城、萬(wàn)信花園卓達(dá)玫瑰園、碧水清園等小區(qū)，充分組合雜志、海報(bào)、單頁(yè)、DM、橫幅、太陽(yáng)傘、小氣球，達(dá)到整體宣傳效果。另外，還可以采用導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的方式，選取一個(gè)重點(diǎn)向消費(fèi)者推薦使用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)歐蘭萱產(chǎn)品的效果。
<四>、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)
歐蘭萱可以選擇在上建立專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售旗艦店，不僅可以及時(shí)的掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
<五>、冠名電視節(jié)目
選擇###電視臺(tái)或者河北電視臺(tái)的有形象里的女性節(jié)目進(jìn)行冠名播出，提升在###市場(chǎng)的品牌印象。
<六>、免費(fèi)樣品派發(fā)
1.針對(duì)潛在顧客群體，大學(xué)生群體進(jìn)行免費(fèi)樣品的派發(fā)，使學(xué)生群體迅速認(rèn)識(shí)哦蘭萱品牌，建立知名度和品牌認(rèn)知度。
2.配合校園前期的公關(guān)活動(dòng)即公關(guān)策略提及的愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)，來(lái)輔助免費(fèi)樣品的派發(fā)
<七>、會(huì)員制
1、會(huì)員分銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員三級(jí)，凡第一次購(gòu)物滿(mǎn)288即可成為歐蘭萱銀卡會(huì)員，享受終身9折優(yōu)惠，累計(jì)消費(fèi)滿(mǎn)888元即可升級(jí)為金卡會(huì)員可享有終生7.8折優(yōu)惠，累計(jì)消費(fèi)1288元?jiǎng)t升級(jí)為白金會(huì)員享有終生6.8折優(yōu)惠；
2、定期舉辦高級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)美容師對(duì)會(huì)員進(jìn)行進(jìn)行專(zhuān)業(yè)護(hù)膚講解并提供一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚方案，金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員可以免費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)。
<八>、節(jié)假日打折促銷(xiāo)
在節(jié)假日對(duì)于新老消費(fèi)者采取優(yōu)惠措施，均可享有8.8折優(yōu)惠，老客戶(hù)享受折上折優(yōu)惠。凡在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)入銷(xiāo)售專(zhuān)柜的具有精美禮品贈(zèng)送。
<九>定時(shí)打折
凡在銷(xiāo)售專(zhuān)柜每月的8號(hào)、18號(hào)、28號(hào)購(gòu)物的消費(fèi)者均可以享有9折優(yōu)惠，而且專(zhuān)柜設(shè)有專(zhuān)業(yè)美容師，為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者提供免費(fèi)的皮膚檢測(cè)及護(hù)膚建議，使消費(fèi)者享受到更專(zhuān)業(yè)更貼心的服務(wù)
五、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
活動(dòng)目的：通過(guò)舉辦公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立自己的公益形象，來(lái)使消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)歐蘭萱產(chǎn)生好感，強(qiáng)化品牌好感度，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量
一、歐蘭萱愛(ài)心具活動(dòng)
活動(dòng)名稱(chēng)：歐蘭萱愛(ài)心文具活動(dòng)
活動(dòng)主題：愛(ài)心捐助，心系學(xué)子
活動(dòng)內(nèi)容：
1、和###各大中專(zhuān)院校的校青年志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦
2、大學(xué)生把自己的文具書(shū)籍等捐獻(xiàn)出來(lái)，由歐蘭萱品牌代表捐獻(xiàn)給###周邊的貧困孩子們。
3、捐獻(xiàn)文具的同學(xué)都可以得到歐蘭萱的愛(ài)心會(huì)員卡一張，購(gòu)物可以享受9折優(yōu)惠，還可免費(fèi)得到系列產(chǎn)品的試用裝。第一次購(gòu)買(mǎi)者可以得到小樣一份
活動(dòng)范圍：###市各大中專(zhuān)院校
活動(dòng)時(shí)間：一個(gè)月
二、歐蘭萱環(huán)保文藝晚會(huì)
歐蘭萱一直倡導(dǎo)自然，保護(hù)自然就是保護(hù)讓人類(lèi)自己
活動(dòng)名稱(chēng)：自然健康 哦蘭萱之夜
活動(dòng)主題：自然環(huán)保你我他
活動(dòng)目的：以晚會(huì)冠名或者協(xié)辦的形式，并為晚會(huì)提供獎(jiǎng)品，和###市政府合作，打造自然環(huán)保形象
活動(dòng)內(nèi)容：與消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)負(fù)責(zé)人講話(huà)等形式傳達(dá)品牌理念
媒介支持：晚會(huì)的報(bào)道###各大報(bào)紙媒介都會(huì)報(bào)道
三 行動(dòng)方案
1、 戶(hù)外廣告
提升歐蘭萱在###市場(chǎng)的曝光度，提高在市民中的品牌知名度和認(rèn)知度；同時(shí)吸引更多商家參與產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣。
操作：在北國(guó)商城投放一塊戶(hù)外廣告（3m*6m）,在東購(gòu)?fù)斗乓粔K戶(hù)外廣告（3m*6m），在先天下商場(chǎng)投放一塊戶(hù)外廣場(chǎng)（3m*6m）。
2、 移動(dòng)數(shù)字電視廣告
移動(dòng)公交是市民出行的主要交通工具，公交移動(dòng)電視接觸多，受廣告的影響較大，通過(guò)在公交上投放廣告可以提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。
操作：在1路、6路、30路、107路、118路等主要公交線上投放產(chǎn)品廣告。
3、 電視廣告
.通過(guò)在專(zhuān)業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度。
操作：選擇在###影視頻道和河北衛(wèi)視的黃金時(shí)間投放廣告，具體投放兩個(gè)月；在火車(chē)站廣場(chǎng)的廣告顯示屏上播出廣告，市建委每天的10:00~13：00以及18：00~21：00，計(jì)劃播放40天。
4、 報(bào)紙廣告
增加歐蘭萱化妝品的宣傳力度，提升品牌認(rèn)知度；.利用報(bào)紙的宣傳作用，提升品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度。
操作：在《燕趙都市報(bào)》和《河北青年報(bào)》上發(fā)表半版軟文廣告，介紹精油的功能及其優(yōu)點(diǎn)；
在《精品導(dǎo)報(bào)》等時(shí)尚雜志上刊登宣傳廣告宣傳產(chǎn)品系列和產(chǎn)品功效。
5、 冠名節(jié)目
冠名地方有影響力的女性節(jié)目可以提升在女性消費(fèi)者中的知名度，而且隨著節(jié)目的火爆，產(chǎn)品的品牌知名度也會(huì)隨著提高。
操作：選擇河北衛(wèi)視和###電視臺(tái)的合適的節(jié)目進(jìn)行冠名，如新開(kāi)機(jī)的節(jié)目《完美行動(dòng)》等。
四 費(fèi)用預(yù)算
（略）
五 效果預(yù)測(cè)
（一）在較短時(shí)間內(nèi)，在###市場(chǎng)提高品牌知名度和認(rèn)知度，以及能在一定程度上對(duì)周邊地級(jí)城市有一定的輻射，從而為公司在華北地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二）在兩到三個(gè)月內(nèi)，能對(duì)銷(xiāo)售終端起到較大的促進(jìn)拉動(dòng)作用，并形成歐蘭萱在###市場(chǎng)的具有較強(qiáng)生命力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，系列產(chǎn)品覆蓋主要大型商超，在東購(gòu)、北國(guó)、先天下、新百等主要商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜。
（三）以上強(qiáng)勢(shì)推廣，能很好的增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商以及業(yè)務(wù)人員對(duì)歐蘭萱的認(rèn)知和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售獲力，促進(jìn)歐蘭萱在商場(chǎng)銷(xiāo)售的提高。
（四）在###市場(chǎng)2011年有望占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。從而在###消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象進(jìn)而培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的品牌顧客。
資料來(lái)源：1百度文庫(kù)，2009化妝品分析；
2 歐蘭萱官方網(wǎng)站；
3、菲利普 科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》
附件：
歐蘭萱系列化妝品###市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
尊敬的女士：
您好！我們是河北師范大學(xué)的學(xué)生，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)###市場(chǎng)歐蘭萱系列化妝品的調(diào)查活動(dòng)。希望從您這里得到寶貴的信息與意見(jiàn)，請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查，我們會(huì)有精美禮品贈(zèng)送給您。該問(wèn)卷無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您按照您的實(shí)際情況回答。請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)位置寫(xiě)出您的答案或在符合您的情況的編號(hào)上打“√”。本次調(diào)查資料，僅作為市場(chǎng)分析參考，不會(huì)給您的生活造成不便，望您放心填答，謝謝您的合作。
1、您的年齡屬于以下哪個(gè)范疇?
1、18歲以下 2、18—25歲 3、26---35歲 4、36---45歲 5、45歲以上
2、您經(jīng)常買(mǎi)什么類(lèi)型的化妝品？
1、彩妝 2、面膜 3、護(hù)膚霜 4、洗面奶 5、其他
3、您選擇某一化妝品的理由：1____ 2____3_____(按順序選擇三項(xiàng))
1、產(chǎn)品品質(zhì) 2、產(chǎn)品功能 3、價(jià)格 4、包裝 5、知名度 6、品牌理念
7、優(yōu)惠促銷(xiāo) 8、售后服務(wù)9、使用方便 10、廣告效應(yīng) 11、其它________
4、您最期望的化妝品功效是什么？
1、保濕 2、美白 3、祛斑 4、祛痘 5、其他
5、您最常使用的化妝品品牌是？
1、歐萊雅 2、玫琳凱 3、妮維雅 4、珀萊雅 5、歐蘭萱
6、旁氏7、丁家宜 8、其他
6、您一般從以下哪種渠道了解化妝品？ 1____ 2____3_____(按順序選擇三項(xiàng))
1、電視廣告 2、報(bào)刊廣告 3、相關(guān)雜志 4、網(wǎng)絡(luò)廣告 5、朋友推薦
6、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、賣(mài)場(chǎng)廣告 7、促銷(xiāo)活動(dòng) 8、親自體驗(yàn)消費(fèi)
9、戶(hù)外活動(dòng) 10、其它
7、您是否了解歐蘭萱系列化妝品？
1、了解，并使用過(guò) 2、有所了解，但未使用過(guò) 3、不了解，沒(méi)聽(tīng)過(guò)
8、假如某知名品牌推出一新系列產(chǎn)品，你會(huì)關(guān)注哪方面？
1、固有品牌背景，本身可信度高 2、新系列產(chǎn)品效果 3、產(chǎn)品包裝是否吸引
9、你認(rèn)為哪種因素是現(xiàn)今市場(chǎng)上知名護(hù)膚品牌品牌成功的原因？
1、悠久的品牌歷史價(jià)值 2、具有大眾口碑相傳的產(chǎn)品質(zhì)量 3、鋪天蓋地的廣告宣傳 4、時(shí)尚明星代言效果請(qǐng)選擇 你認(rèn)為哪種因素是現(xiàn)金市場(chǎng)上知名護(hù)膚品牌品牌成功的原因？請(qǐng)選擇如某知名品牌推出一新系列產(chǎn)品，你會(huì)關(guān)注那方面？
10、倘若市場(chǎng)上推出一新品牌，該產(chǎn)品的包裝視覺(jué)效果是否會(huì)成為吸引你進(jìn)一步了解該產(chǎn)品的因素之一？
1、會(huì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量必然搭配優(yōu)質(zhì)包裝 2、可能會(huì)，好看的包裝會(huì)吸引眼球進(jìn)一步了解 3、不會(huì)，效果最重要請(qǐng)選擇 倘若市場(chǎng)上推出一新品牌，該產(chǎn)品的包裝視覺(jué)效果是否會(huì)成為吸引你進(jìn)一步了解該產(chǎn)品的因素之一？
11、你是否會(huì)通過(guò)產(chǎn)品色系/包裝區(qū)別該產(chǎn)品的功能？
1、會(huì)，感覺(jué)現(xiàn)在市場(chǎng)上有明顯的色彩導(dǎo)向 2、很難說(shuō)，包裝日新月異，產(chǎn)品功能相對(duì)穩(wěn)定 3、不會(huì)，沒(méi)有過(guò)多了解請(qǐng)選擇 你是否會(huì)通過(guò)產(chǎn)品色系/包裝區(qū)別該產(chǎn)品的功能？
12、你認(rèn)為那種色調(diào)更符合你現(xiàn)在的年齡階段或者你更喜歡哪種色調(diào)？
1、深層色調(diào) 2、鮮艷色調(diào) 3、素色，柔和漸變色調(diào)請(qǐng)選擇 你認(rèn)為那種色調(diào)更符合你現(xiàn)在的年齡階段or你更喜歡哪種色調(diào)？
13、假如有一護(hù)膚品主要成分為天然、純凈有機(jī)物，你認(rèn)為該產(chǎn)品包裝色調(diào)是怎樣的？
1、黃綠色系 2、藍(lán)白色系 3、原木色系或啡色系 4、透明與金色搭配請(qǐng)選擇 假如有一護(hù)膚品主要成分為天然、純凈有機(jī)物，你認(rèn)為該產(chǎn)品包裝色調(diào)是怎樣的？
14、你更偏向哪種包裝風(fēng)格？
1、自然清新型，從包裝上感覺(jué)大自然 2、簡(jiǎn)約氣質(zhì)型，線條流暢簡(jiǎn)單，讓人感覺(jué)舒服，直覺(jué)感觀高雅 3、奢華典雅型，從外包裝就能感覺(jué)到產(chǎn)品價(jià)格不菲
15、您認(rèn)為現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題主要是什么？
1、價(jià)格太高 2、假冒偽劣的產(chǎn)品多 3、夸大宣傳效果 4、其他
再次感謝您的配合與支持！